媒体渠道日益复杂，经营触点日趋多元。当今复杂的营销环境下，大多数品牌面临着一个关键挑战：如何让传播都能达成确定性的增长？纵观业内，那些走在前列的企业早已积极布局全域经营，在快速变化的营销环境中，依托数据营销科学决策，提升整体收益的确定性，这已成为新的营销趋势。数字化时代，“全域营销+数字驱动”将品牌经营提升到了一个全新的高度。

“全域经营是构建一个以人为核心的网络，本质是为用户提供更走心、有温度的服务，与用户建立可信赖的关系，通过全域平台站点提供丰富的内容、互动、交互进行沟通，从而提供差异化的价值。这背后的关键在于数据驱动的价值”微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森在接受Morketing采访时说。

回到经营层面，对于品牌来说，如何通过数据驱动，更好地洞察消费者需求，以数字化战略推动品牌品效增长？

对此，Morketing特别邀请到微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森，展开对话，以求给这些问题寻找一些确定性的答案。随着9月21日微盟十周年暨品牌升级发布会正式落幕，微盟集团控股子公司“微盟TEAM PRO”正式升级成为“微盟传播TEAM PRO”，以全域思维+数字驱动为核心，为品牌全方位提供全域营销解决方案，推动品牌实现品效的长效增长。

Morketing：今年的市场中，“全域全链路整合营销”成为热门词汇，而且不管是甲方还是乙方，对这一概念都有着各自不同的理解。那么您是如何定义和理解“全域整合营销”呢？

金文森：“全链路整合营销”目前的发展背景，是伴随着用户消费需求的升级，除供应链优势之外，越来越多的新锐品牌和传统品牌迫切需要打造品牌差异化，以提升溢价。在这个大背景下，不同类型的品牌面临着不同的需求和目标。

我们通过大量的案例实践发现，平台触点细分、圈层受众细分、数据精准反馈，是品牌可以抓住的关键营销机会。这个前提下，需要细致地梳理品牌的产品和赛道，从数据分析角度针对性地从消费者需求角度定位营销策略，贴合消费场景来挖掘产品的细分赛道，才能在激烈的市场竞争中占据优势，打破增长天花板。

在这一过程中，全域的概念更多是重新整合品牌资源和定位方向，然后再应用到不同平台实际的产出，这里其实更需要我们在营销之前想一想，到底目的是什么，希望达成怎样的投产比。更实际客观地衡量效果，是我们需要特别想通的。

Morketing：在当前传播环境下，这些策略方向是以怎样具体的对外方式呈现？

金文森：产出针对平台特点的内容始终是最重要的，虽然我们喊“内容为王”已经喊了很久，但是推进内容传播，从消费者中来，到消费者中去，需要做更多的实际的工作。

在当前传播环境下，围绕消费者的喜好产出内容，某种程度上是传播的核心。KOL种草、PUGC以及IP娱乐营销都包含在内。依托KOL的人群触达拓展，结合广告打通“种草”式消费链路，有效实现人群资产经营探索，在内容产出中结合PUGC（专业用户生产内容）形式打造内容规模和深度，借助IP营销抢占圈层阵地，在不同形式内容叠加中打出亮点，挖掘用户互动潜力，通过持续的内容深耕反哺用户价值。

Morketing：其实无论是什么样的方式呈现内容，最终其实品牌还是需要一些工具来辅助？

金文森：你说得很对，当前内容的产出，已经不是“拍脑袋”的洞察和一句Slogan的阶段，更多的是需要数据去验证、去分析，得出更“理性”的结论。

创意内容需要始终围绕消费者需求出发，通过持续地数据分析和测试来得到更有效的内容营销。其中，不同的内容形式均有各自的优势和适用场景，关键在于确定目标指标，让不同形式的内容各司其职，共同为整体的内容传播效果做出贡献。

以前是大创意低频次单面输出，现在是小创意高频次真实感，我们可以根据精准的洞察和数据的反馈实时调整创意内容，我今天发了两三条，希望今天根据一系列的数据驱动导出来一个创意内容。

此外，我们要在人群里面做细分领域，然后再进行产品卖点的匹配关联。满足了这3点以后，你才知道你的人群喜欢什么？在哪里拍？拍谁？讲什么样的故事，长还是短？是符合抖音生态或是小红书生态的内容？所以我们现在对于创意内容更加精细化，更加符合消费者行为趋势。

Morketing：品牌对于“品效”到“品效销”认可吗？

金文森：首先，一定是越来越统一，企业的架构部门也产生了很微妙的变化。在2年前，电商部所花的钱是看得到的；相较而言，品牌市场部所花的钱，需要更长时间才能看到成果。

但我认为无论是部门架构的变化还是市场花费的决策，都需要有所平衡。市场应做品牌该做的事，怎样去打动你的人群、打动圈层，去输出不同的内容，关注消费者情绪价值等等，是很有必要的一件事情，做品牌是正确的长期主义。

其次，企业也要活下去，短期内，也需要注重流量与ROI，但我们的客户都会把品牌营销和电商与渠道的KPI融合去实现，以达到品牌长生命周期的营销策略。

Morketing：在前面，您就提到为了应对全域，微盟把前链路和后链路团队整合，形成TEAM PRO，是希望打造怎样的差异化价值？

金文森：

在以前，我们很难去说服客户，因为遵循的都是货找人 “货架模式”。而在疫情开始以后，每个客户KPI的压力都很大，整个行业都不好做。那怎么办？品效合一，成为了主流的概念和战略方向。

基于这个概念，我们整合了我们前后链路的部门。整体团队大体上分为两大块，即：前链路团队和后链路团队。首先，前链路比较简单，我们找的人可能是4A、social、咨询公司的伙伴，甚至是一些互联网大厂做商业运营战略的，通过不同的背景和专业经验的优秀人才去组建出一个团队，有策略、创意、MCN等伙伴们，他们可以全方位为品牌提供策略咨询、创意内容、KOL投放等服务。

然后，后链路团队，微盟自从2019年上市以后，营收增长也极为可观。这其实源自于我们扎实的投放团队、效果团队，随后，通过与腾讯合作，推出腾盟魔方产品，被我们称为投放的精准人群包内容。今年，随着微盟营销的全面升级，我们已经实现与腾讯广告、小红书、巨量引擎、抖音、快手、支付宝等全域媒体的深度合作。

基于这样的架构，我们核心的差异点：一是提供价值，让客户所花的每一分钱都能看到；二是提供高效省钱的闭环专业服务。我前面讲到过，我们拥有一个十分完善并且磨合了接近3年的前链路和后链路的团队。这确保了无论你今天在链路里做哪一件事，都是我们十分擅长的，我们更倾向于为每位客户做一个完整的闭环战略，客户也希望有一个完整的团队为他们服务的，而不是这一个咨询公司、那一个媒介代理或创意制作，不符合未来趋势。

我们通过整个数据化驱动，要让客户花的钱可视化，你钱花到一半后悔也可以，或者你花到一半觉得这个方向不对，我们可以马上进行调整。无论是策略、创意、内容、达人与投流，甚至是私域，我们都可以做到这一点。

Morketing：可以举一个具体的案例解释吗？

金文森：这是一个近几年非常火热的品牌，我们的合作从2020年开始，合作的范围包括产品与传播策略、内容、KOL、投放、私域甚至线下体验在内的深度合作。而之所以会有这次深度合作，本质是因为我们对于市场、赛道与消费者深度理解。

到了2021年，所有关于美妆护肤行业都开始面临同样的挑战，没有第二梯队爆款产品？原爆款产品销量下滑？新用户进不来，老用户易丢失？等等，为了改善这种情况，品牌联合我们重新调整了企业发展方向，这个时候，我们开始帮他们打造第二个爆款产品，这是一款针对问题肌肤的产品，我们主要基于四点来做的。

第一点，对于一款想要在拥挤赛道脱颖而出的新品，人群的精准划分和洞察是格外重要的。“问题肌肤人群”的概念虽然有效，但其实非常泛。我们结合多方的数据，为客户专门建立了消费者分析的数据标签和指标。依据这款产品本身的卖点，更加精细化打标、归纳、整合、洞察了不同类别年龄、消费倾向、使用体验、产品认知等等人群。这个数据分析可以有效指导之后的各媒体平台投放，以及种草和IP合作等内容，让资源对我们细化的人群进行更精准的覆盖。

第二，数据分析后，更重要的是针对细化的人群圈层进行卖点的拆解，强化不同卖点在圈层人群中的“买点”信息的转化。现在的消费者经过很多博主的“教育”后，对热门品线的认知都很丰富了。特别是在这个防晒的赛道，头部博主已经切得很明白了。我们的机会在哪？除了之前分析的人群数据外，作为技术强力的品牌，我们可以站出来为防晒这个品类做背书。核心“买点”是两个，一个是防晒认知的唤起，二是防晒指数的重新解读。以此为出发点，2022年，我们重新帮品牌定义了整个防晒的目标人群、使用场景，以及借助医生的角度怎样去提供佐证，从这几个维度去帮品牌去做整个策略的规划。

第三，有了人群分析和产品“买点”拆解，当前做营销计划，更重要的是如何更有效率、有效果的落地，包括资源搭配和链路的打通。相信在这个品类，大厂已经做得很完全了。我们需要做的是，找到“切口”，更好地筛选适合品牌的资源和媒介组合。这里包括线上内容传播、IP娱乐营销、投放、私域，还有线下体验。譬如，注重于功效型的一些内容、医生达人的评测覆盖。再比如，通过线下IP合作直接体验的形式，让消费者接触到产品。这些方式，都是想改变单纯的产品推广的内容形式，从消费者的需求出发，链接消费者触点，来发散创意。此外，更重要的是，在整体链路的进行中，完成测试、验证、放大、回收、反馈的整个链路，优化效果、提升效率、完善组合。

第四，所有的媒介活动都会进行到后链路，在消费者感知的行动段，进行赛道卡位。这包括在社交平台的内容触达层面，比如针对这款产品，在小红书里，几乎把所有“问题肌”的卡位全部卡完，你搜“XX肌”就能搜到我们，这点是非常重要的。此外，还有针对用户的后端经营，通过数据收集整理沉淀，加上针对圈层的参与和裂变机制，促成品牌到消费者的转化。在当下全域平台的发展趋势上，我们大致去做了这样的一些策略，既能打造你的品牌心智，又能让你实现成交转化。另外，很重要的一点就是一定要巩固品牌专业护肤的地位，一定要把握住的就是这个品牌在整个敏感肌的护肤赛道里，甚至在所有国货里面是最厉害的。

从以上案例可以看出，我们从一开始的数据分析赛道透视，到强化本品卖点，以指导资源搭配，最后在行动段进行卡位，是一个覆盖前后链路全域营销的思路。整体还是要策略定位先行，而这里最重要的还是数据的不断优化和分析。

Morketing：最后，如果抛开各式各样的问题，我们放眼未来来看，新兴的智能AI——ChatGPT很火，您觉得能给数字营销带来什么？

金文森：集团已经正式发布了基于大模型的AI应用型产品“WAI”。我们现在能做到的，不仅是智能化地产出海报、文案等素材，还可适应“自然语言形态、SaaS融合形态、聚合应用”三大交互形态，全面融入微盟包括“零售、电商、营销、私域”等业务，实现多场景功能互通，内容创作效率翻倍。

但是从长远来看，我们只有不断地去升级自己，不断地去迭代，才能够跟得上时代的脚步，当然会很累，但我们确实也该这么做。