春节，不仅是中国人心中的情感归宿，更是各大品牌扎堆下场的“年末大考”。如今，线上电商面临动销压力，线下促销趋于白热化，加之消费者代际更替引发的市场颠覆性变化，使得近年来的CNY营销陷入同质化泥潭。

在这场“年末大考”中，品牌该如何坚守“不变”的内核，又该如何积极“应变”，以精准独特的营销策略突破重围？我们盘点了旺旺、百草味、薇诺娜、剑南春四大品牌甲辰龙年的CNY营销策略，探索品牌如何借势节日营销拓宽消费场景，建立有温度的品牌心智，实现销量和声量的双赢。

今年春节期间，面对生肖营销扎堆现象，品牌被看见与被记住变得越来越难。而「旺旺」则抓到了龙年CNY营销的精髓，洞察龙在农耕社会作为“图腾”的重要意义，以“龙抬头”为灵感，结合“旺旺”和“拜拜”文化，发起了“祥龙聚旺，旺运当头”主题的CNY营销。

「旺旺」以传统农业社会到未来时代的时间线，作为沟通维度，打造了祭社神、吃龙食、引田龙、剃龙头、吸龙气系列视频，并在“旺仔俱乐部”视频号进行传播，结合朋友圈广告投放，持续输出“旺运当头”的营销理念，沉淀品牌心智资产，赢得消费者的共鸣。

在投放过程中，微盟营销运营团队结合过往丰富的食品行业人群定向经验，针对广告覆盖核心人群进行快速匹配，并实时监测不同呈现形式、图文素材的投放效果，实现优质素材与精准人群的双向匹配。

▲ 「旺旺」朋友圈广告投放&创意TVC

品牌在CNY营销中创造富有国民情感和国际视野的新年概念固然重要，但消费者更倾向于通过实际体验感知品牌的年味与祝福。「旺旺」深谙此道，通过策划“祥龙聚旺，旺运当头”主题线下活动，实现消费者从心智到行动的转变。

一方面，结合中国台湾地区将旺旺产品作为寺庙拜祭贡品的文化传统，发布旺旺零食及灯笼等拜拜场景图，激发消费者对新年祈福的共鸣；另一方面，在重庆、福州、大连三地设立大型线下市集，以多样化的旺旺元素进行装点，营造沉浸式的过年氛围，并设置丰富多样的互动环节（如：年货选购、趣味游戏等），使用户切实体验“旺运”，建立品牌与用户的春节仪式感。

▲ 「旺旺」朋友圈广告内外层

同时，「旺旺」与微盟营销合作，通过朋友圈广告，精准定向重庆、福州、大连当地的目标用户，通过多维度测试优化投放策略，将线上用户引导至线下市集并沉淀至品牌私域，有效提高广告的曝光率和品牌认知度，投放期1个月累计曝光超4000万，cpm达4.60。

随着消费者健康意识提高，各类健康零食、养生型产品已成为新年消费的新趋势。据《2023年货消费报告》显示，含有关键词“健康”的年货礼盒销量同比增长400％，其中高端坚果礼盒销量比日常增长了10倍。

知名休闲零食品牌「百草味」，将年货礼盒聚焦品质化、健康化，对年货产品进行了全方位升级，在不提高售价的基础上全线提升坚果占比，加大高价值坚果在坚果礼盒中的应用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”等年味系列礼盒，较去年新增了东北松子、开心果两款高价坚果产品；“福星高照”等系列均进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，力求满足消费者对高品质产品的需求。

▲ 「百草味」年货礼盒

春节期间，消费者注意力碎片化趋势更加凸显，大部分品牌难以实现全渠道包围式传播，更需要用“好产品+好内容”精细化触达用户，打通“内容-兴趣-转化-复购“的链路。因此，除了产品升级，「百草味」携手品牌代言人白敬亭上线新春年味短片《外婆的口袋》，从带着年货回乡这一场景切入，用“外婆的口袋”这一满载回忆的介质，唤醒消费者的童年记忆，营造浓郁年节氛围，并通过年货礼盒与消费者搭建起了“同频共振”的桥梁。

此外，「百草味」通过与微盟营销合作，打造春节氛围感直播场景，基于优质内容对目标用户的精准触达，通过短视频内容引流、实时直播场景引流，成功助力「百草味」在快手平台找到新用户、挖掘新需求。“春节氛围+创意内容+优质产品”的营销组合，满足了「百草味」对流量获取、人群触达、信息传递、情感沟通等多元的营销需求。

▲ 「百草味」快手短视频&直播间

每年春节，红包是非常重要的“情感连接媒介”。随着线上发红包越来越火爆，红包封面已然成为众多品牌的“社交互动方式”。春节期间，“定闹钟抢红包封面”也成为年轻人春节必备的仪式感之一。「薇诺娜」深入洞悉年轻群体的情感需求，以“辰龙纳福，薇爱相伴”为主题，用新年红包封面作为纽带与新世代玩在一起。

在今年春节前夕，「薇诺娜」携手微盟营销运营团队，整合微信全平台流量和多元营销形态，在微信搜一搜品牌专区打造专属新年红包封面。活动期间，用户微信搜索关键词「薇诺娜」即可领取品牌限定红包封面，在活动页下滑还可查看“薇诺娜春节礼遇日历”，持续吸引用户在春节期间进入小程序享受礼品券、优惠券、折上折等每日不同的新春好礼。

▲ 「薇诺娜」搜一搜品牌专区&红包封面

同时，「薇诺娜」深入洞察到消费群体的使用需求，结合春节出行、聚餐场景，在活动页面为用户定制化推出了归途舒敏单品、新肌亮相单品、敏后焕活单品等，贴心又实用，便于用户在春节期间为自己甄选合适的护肤产品，也为亲朋好友传递温馨的心意之礼。

随着红包社交属性在人们收发红包的对话框中被激活，透过红包封面，「薇诺娜」也将品牌曝光延伸到了新社交场景，获得更多关注。活动期间，「薇诺娜」品牌专区点击互动率超50%，从活动当日远超预期的火爆程度来看，用户对这波“红包封面”的热情可见一斑。

春节，一直是白酒行业的营销重头戏。今年白酒行业线下消费场景逐渐回归，聚会、赠礼等消费市场加速复苏，各大酒企在春节营销赛道上卷出了新高度。其中，「剑南春」凭借深厚的品牌文化积淀，首次联合中国国家博物馆发布高端限量臻品“剑南春·天文纪”，以“家国同春”为主题打造了系列营销活动，成为了一道独特的风景线。

「剑南春」基于消费者洞察，将品牌价值与传统文化有机融合进行内容创作，通过与微盟营销合作在腾讯生态快速抢占核心资源位，为新春营销的成功打下坚实的基础。一方面，「剑南春」选择能高效触达潜力用户的腾讯新闻作为品牌曝光的重要阵地，以腾讯新闻为营销切入口，借助多维内容资源位，高效触达白酒核心人群，不仅传递了农历春节的富足年味与新春祝福，也成功抢占春节营销高地。

▲ 「剑南春」腾讯新闻信息流广告&开屏广告

另一方面，「剑南春」为给消费者创造更好的消费体验，不仅通过朋友圈广告传递新春祝福，还进行“开盖扫码赢大礼”春节限定活动。用户点击广告即可进入活动页了解详情并选购酒品，购买产品后开盖扫码，还有机会获得柴达木沙漠观星之旅、“家国同春·星辰如愿”限定春节礼盒以及现金红包等丰厚新春福利。

▲ 「剑南春」朋友圈广告跳转京东商城

从“有内容、有情感、接地气”的创意内容中发力，再到“种草、拔草、沉淀”的交易闭环，「剑南春」新春营销活动期间，在腾讯生态实现全域强势曝光。截止目前，「剑南春」通过朋友圈广告已累积实现8000万次的人群曝光，腾讯新闻渠道仍在加速释放新品势能。既为品牌打造了优势声量，又激发了与消费者的深度精神共鸣。

结语

CNY热点营销的“内涵”远不止于商业交易本身，它承载了更深层次的社会、文化以及情感价值。CNY营销的精髓，在于深度洞察消费者需求并将其融入营销的立意之中，以内容为核心，实现情感共鸣，同时在传播形式上追求创新与创意，从而实现破圈传播与品效增长。